Ventas por email :"Cuando la efectividad depende de la táctica"

Un articulo muy interesante que encontre en la pagina: www.mercado.com.ar


La gente ya no abre cualquier mensaje. Las listas de correos electrónicos no son tan efectivas como se pensaba, de acuerdo con estudios basados en tasas de cliqueo. Los expertos en marketing afirman que la estrategia cuyo eje descansa en el correo electrónico sigue siendo válida, pero reconocen que lo que fallan son las tácticas utilizadas por distintos emprendimientos, que terminan por saturar al potencial cliente.

"La venta por e-mail funciona cuando las empresas la encaran sistemática y prudentemente. Pero hay una fuerte tendencia al abuso de recursos y este proceso puede agotarlos", señala Peter Fader, profesor de marketing en la escuela Wharton. A primera vista, las últimas cifras de eMarketer, una firma de investigaciones con sede en Nueva York, parecen darle algo de razón a Fader. La tasa de cliqueo sobre un vínculo en listas de direcciones optativas ha caído de 3,2% en junio de 2001 a 1,8% en 2002.

No obstante, las encuestas de DoubleClick, experta general en marketing, pintan un cuadro diferente. Según esta compañía, el margen de cliqueo era 8,03% a mediados de este año. El índice, si bien queda bajo el de 2000 (9,73%), supera claramente al de 2001 (6,75%). La diferencia reside en las cuatro categorías de mensajes en marketing por e-mail:

1. Mensajes no deseados. O sea, spams. Parias de la actividad y responsables de sus actuales problemas.
2. Mensajes con opción de rechazo. Casi tan malos como los spams. Aprobados por la Direct Marketing Association, se muestran como spams y obligan al usuario a bloquearlos o excluirse de las listas. Este método y el anterior no son medidos por eMarketer ni DoubleClick.
3. Listas voluntarias. El método más cómodo para los consumidores, además de más productivo para los vendedores. Son listas a las cuales el usuario adhiere específicamente vía sitios que, de todos modos, suele visitar. Este sistema origina las mediciones de DoubleClick.
4. Listas equívocas. Parecen voluntarias, pero en realidad son armadas por terceros. Cuando alguien entra en un sitio, suele encontrar dos opciones para registrarse: "¿Desea recibir nuestros boletines?" y "¿Nos autoriza a pasar su dirección a terceros?". Esto quiere decir, en realidad, "¿Nos deja alquilar o vender su e-mail a cualquier lista de ofertas perfectamente inútiles, le guste a usted o no?".

Mucha gente cliquea la segunda casilla, porque no reflexiona o por simple curiosidad. Ahí irrumpen los terceros con sus mensajes no deseados y acaban espantando al cliente potencial. Las pálidas cifras de eMarketer justamente reflejan ese efecto, aunque mezclado con los del método tres.

El cliqueo sobre un vínculo no es el principio ni el fin del marketing por correo electrónico, sostiene Fader. Algunos profesionales se fijan más en datos sobre conversión de clic en venta directa, otros prefieren métodos más complejos. Pero la declinación general detectada, coinciden varios expertos, demuestra que los estadounidenses ya no están dispuestos a abrir un vínculo de e-mail sólo porque aparece en la pantalla. Esto también ocurre en muchos otros países, especialmente vía e-mails gratuitos.

"Hay lecciones evidentes. Una es no saturar a la gente de mensajes, ofrecer exactamente lo que el consumidor quiere y no preocuparse demasiado". Ésta es la receta de Joseph Turow, profesor de comunicaciones en la Universidad de Pennsylvania.

El caso Travelocity

Travelocity, un agente de viajes en línea, aplica esa fórmula porque su negocio depende de caerle bien a una audiencia virtual. "Queremos estar seguros de que los vínculos a disposición del usuario sean pocos, pero digan algo relevante y oportuno para cierto segmento", dice Jason Pruisman, director de publicidad de la firma.

Con ese fin, los e-mail de la agencia son "superpersonalizados" y se apoyan en una amplia base de datos sobre hábitos individuales de compra. Por ejemplo, si uno de los 33,8 millones de clientes de Travelocity consultó tarifas para Denver en febrero, la firma presupone que esquía y, en diciembre, le enviará un e-mail con ofertas relacionadas con ese deporte.

Además, la compañía remite un boletín general cada quincena, pero no lo hace para vender directamente sino para captar otras agencias y servicios atraídos por su enorme base de datos. Las características muy selectivas de sus mensajes por correo electrónico constituyen excelentes instrumentos de marketing. Según Pruisman, "lo que definimos como eficacia en materia de e-mail no ha declinado en nuestro negocio".

Sin embargo, es difícil evaluar los resultados de este marketing en 2002, dada la recesión sufrida por todo el sector turístico. Pero Travelocity ganó US$ 74 millones netos en el segundo trimestre de este año, o sea un millón más que en igual lapso de 2001.

"La personalización puede ser buena estrategia de marketing virtual", cree David Schmittlein, también perteneciente a Wharton. "Pero tiene que ser inteligente. O sea, no limitarse a mandar una tarjeta de cumpleaños y, seis meses después, tratar de vender algo. Así no funciona. Una buena personalización -prosigue- es hacer ofertas que se sepan de antemano y que sean apropiadas para el cliente y la situación. Vale decir, crear un marketing a medida que motive al consumidor."

Una correcta combinación de estrategias y tácticas genera ventas inmediatas y, de paso, crea lealtad a una marca. Por caso, una orquesta podría aprovechar su lista de correo para informar a los abonados sobre conciertos, ofrecer oportunidades exclusivas de conocer artistas y pedir opiniones que influyan en la programación de temporadas subsiguientes.

Emular a la venta directa

Muchas empresas no cuentan con bases de datos como la de Travelocity ni con recursos para hacer campañas interactivas de marketing vía e-mail. Pero, a criterio de Fader, existe una opción: segmentar y testear en forma intensiva, en vez de personalizar. Para eso, los profesionales que operan en línea deben aprender de la venta directa por correo, que suele hacer experimentos al tanteo, pero cuidadosamente controlados, para descubrir qué tipo de material y qué ofertas atraen más a clientes existentes y potenciales. "Ocurre, sin embargo -explica Turow- que muchos datos sobre actitudes y comportamientos son interesantes, pero no dan suficientes indicios sobre reacciones o intereses futuros. La conducta humana es realmente azarosa".

Los marketineros suelen creer que no precisan medir la efectividad de los mensajes por e-mail, pues son baratos de difundir. El costo promedio en Estados Unidos no sube de US$ 0,20, contra los US$ 2 que insume una pieza postal. Pero las estadísticas de eMarketer demuestran que demasiadas firmas malgastan esos 20 centavos por simple pereza.

En opinión de Géneviève Malgrobe (DoubleClick), los experimentos rinden beneficios. Hace poco, un cliente tanteaba e-mails con dos estímulos distintos. La frase "El placer culposo número uno en 2002" generó un aumento de 26% en ventas, mientras que "Un regalo desde la capital del confort" no tuvo efecto. "Esta clase de pruebas no requiere vastas bases de datos sobre hábitos del consumidor sino explorar opciones y ver cuál funciona mejor. Es marketing directo, aunque por otro canal", explica la experta.

Fiebre de spams

En materia de ventas por Internet, ya no hay novedades que sorprendan ni atraigan por sí mismas. "El factor tecnológico -apunta Schmittlein- ya no disimula los defectos básicos de casi todas las campañas en línea". En la fase actual, profesionales y analistas convienen en que la lluvia de e-mails no deseados agota la paciencia de los usuarios. Y los "lunáticos del spam", según términos de Fader, empeoran las cosas.

La invasión de spams en Estados Unidos llega a niveles traumáticos. Brightmail, especializada en filtros para e-mails, detectó 13,8 millones de tandas de spams en el segundo trimestre de 2001, contra "apenas" 2,5 millones un año antes. Cada "ataque" puede involucrar miles de mensajes. "Lo primero que hago cada mañana -dice Pruisman, de Travelocity- es eliminar 30% de mi canasta de e-mail, porque es material que no pedí ni me interesa".

Los spams significan un grave problema para el marketing legítimo, pero todavía no es fatal. Los profesionales deben sacar partido de sus propios errores y mejorar calidad y selectividad de mensajes. "La venta directa por correo tiene 20 años de experiencias y no existe nada análogo en Internet. Pero lo bueno de los medios capaces de respuestas inmediatas -subraya Fader- es que permiten aprender mucho y rápido. Sólo que las empresas dedicadas al marketing por e-mail aún no han tenido el tiempo necesario".